LPの信頼性要素はどう作る？
お客様の声・実績の集め方とステマ規制を踏まえた見せ方

信頼性要素が「読まれるLP」と「申し込まれるLP」を分ける

LPの改善というと、ファーストビューのコピーやCTAのボタン文言に手が伸びます。ところが、その手前で止まっている案件を開いてみると、「良さそうなことは書いてあるが、本当かどうかを確かめる材料がない」という状態であることが少なくありません。読者は最後の段階で、必ず一度は疑います。

ここで効くのが信頼性要素です。お客様の声、導入実績、数値、資格・許認可、メディア掲載、担当者の顔と経歴——呼び方はさまざまですが、役割はひとつに集約されます。「この会社が言っていることは、自社以外の情報源でも裏が取れる」と示すことです。

信頼性要素の6分類と、効き方の違い

ひとくちに「実績を載せる」と言っても、性質はかなり違います。自社に何が用意できるかを整理するところから始めてください。

お客様の声を集める手順（依頼のタイミングと聞き方）

「載せたいが、そもそも集まらない」という相談が最も多い部分です。集まらない原因はほぼ2つで、頼むタイミングが遅いことと、質問が漠然としていることです。

依頼のタイミング

• 成果が出た直後、または納品直後：満足度がもっとも高い瞬間に依頼します。契約終了時まで待つと、記憶も熱量も薄れます。
• お礼の連絡と同じ流れで打診する：改まった依頼メールより、通常のやりとりの延長で頼むほうが承諾されやすい傾向があります。
• 断られたときの代替案を用意しておく：「実名が難しければ匿名で」「文章が難しければ15分お話を伺って、こちらで文章化します」と、負担の軽い選択肢を並べます。

効く質問と、効かない質問

掲載文の作り方：加工していい範囲と、してはいけない加工

聞き取った内容をそのまま載せると、話し言葉のままで読みにくいことがあります。読みやすさのための整えは必要ですが、線引きは明確にしておいてください。

読まれる声のフォーマット

• 見出しに一番強い一文を抜く：本文全部は読まれません。読者が拾うのは見出しだけと考えて設計します。
• 「導入前 → 迷った点 → 導入後」の3段構成：この順番だと、検討中の読者の思考の流れと一致します。
• 属性を先頭に置く：「製造業／従業員30名／広告未経験」のように、読者が自分と近いかを一瞬で判断できるようにします。
• 長さは200〜400字程度：長文インタビューは別ページに置き、LP内はダイジェストにします。

景品表示法・ステマ規制を踏まえた掲載ルール

お客様の声や実績の見せ方は、表示規制と直結します。ここを外すと、CVR以前の問題になります。

ステルスマーケティングは景品表示法違反

消費者庁は、景品表示法第5条第3号に基づき「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）を指定し、あわせて運用基準（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）を公表しています。これがいわゆるステマ規制で、令和5年10月1日から適用されています。事業者が自ら（あるいは対価を払って第三者に）行わせた表示であるにもかかわらず、第三者の自主的な感想であるかのように見せる行為が対象です。

• 報酬・割引・商品提供などの対価を伴う投稿は、広告である旨を明瞭に表示する（「PR」「広告」「◯◯社から提供を受けています」等）
• 自社の従業員・関係者による口コミ投稿を、一般利用者の投稿として掲載しない
• 出稿した広告記事（タイアップ）を、編集記事のようにLPで引用しない
• 自社LPに掲載する「お客様の声」自体は、自社の表示であることが明らかなので通常は問題になりません。問題になるのは、外部サイトやSNSでの見せ方です

誇大にならない数値・No.1表示の扱い

「業界No.1」「顧客満足度98%」といった表示は、根拠となる調査の出典・調査期間・調査対象・回答数を併記できることが前提です。根拠が示せない、あるいは調査設計が実態と乖離している場合、優良誤認表示と判断されるおそれがあります。実務上は、次の3点を書けるかで判断してください。

• 誰が、いつ、何人に調査したのか（調査主体・時期・サンプル数）
• 何と比較した「No.1」なのか（比較対象の範囲）
• その根拠資料を、求められたときにすぐ提出できるか

業種によっては体験談の掲載自体が制限される

LP内のどこに置くか（配置と分量）

信頼性要素は「まとめて1か所に置く」より、読者が疑いを持つ場所の直後に分散させるほうが効きます。

実績がまだ無い場合に何を出すか

創業直後や新サービスの立ち上げでは、そもそも声も実績もありません。この状態で「多くのお客様に選ばれています」と書くと、確認できない主張が並ぶだけになります。代わりに出せるものは意外とあります。

• 担当者の経歴・前職での実務経験：会社の実績がなくても、個人の経験は書けます。「前職で◯業界の広告運用を5年」は十分な材料です。
• プロセスの開示：初回相談から納品までの流れ、使うツール、レポートの実物サンプル。何をするかが分かること自体が不安を減らします。
• できないこと・向かない相手の明示：「◯◯の業種はお受けしていません」と書くと、書いてある他の部分の信憑性が上がります。
• 無料・小規模から始められる入口：実績で説得できないぶん、リスクの小ささで補います。
• 発信の蓄積：記事、事例解説、セミナー登壇。第三者評価の代わりに、思考の中身を見せる方法です。

信頼性要素チェックリスト

LnXの見解

広告のご相談でLPを拝見するとき、私たちが早い段階で確認するのは「この会社が言っていることを、読者はどこで確かめられるか」です。サービス説明が丁寧で、料金も明快なのに問い合わせが伸びない——という案件では、裏付けの置き場所が抜けていることがよくあります。

もうひとつ、実務でよく起きるのが「声を集めてから、載せられないと分かる」という順番の事故です。医療機関のように体験談そのものが使えない領域もありますし、上場企業のロゴは広報の許諾に数週間かかることもあります。素材集めの前に、載せられる形を確定させてください。この順番を守るだけで、無駄な工数と気まずいやりとりがなくなります。

最後に、規制の話を過度に恐れて何も書かなくなるのは別の失敗です。景品表示法が問題にしているのは、「確かめられない主張を、確かめられるかのように見せること」であって、実績を出すこと自体ではありません。数字を盛らず、条件を丁寧に添える。声を作らず、本人の言葉を整える。この2つを守れば、書ける範囲はかなり広く残ります。まずは直近で成果が出たお客様に、お礼の連絡ついでに4つの質問を送ってみてください。

よくある質問