この記事でわかること
- カスタマージャーニーとペルソナ・ファネルの違い
- 作り始める前に決める3つ（対象・ゴール・範囲）
- 中小企業向けの作り方5ステップと、1枚に入れる6項目
- 架空の記入例（税理士事務所の「比べる」段階）
- 社内にあるデータから「離れる理由」を探す方法
- 施策への落とし込み方と、よくある失敗5つ
カスタマージャーニーとは？ペルソナ・ファネルとの違い
カスタマージャーニーは、見込み客があなたの会社を知ってから、買う（契約する）まで、さらに使い続けるまでの道のりを、時間の流れに沿って整理したものです。そこに「何を考え、何に迷い、どこで離れるか」を書き込んだ1枚の図表が、カスタマージャーニーマップです。
似た言葉との違いを整理しておくと、作る目的がぶれません。
| 用語 | 答えること | 単体での限界 |
|---|---|---|
| ペルソナ | 誰に届けるのか（顧客像） | その人が「いつ・何に迷うか」までは分からない |
| ファネル（認知→検討→購入） | どの段階で何人が減っているか（人数の流れ） | 減った理由と、そのときの気持ちは分からない |
| カスタマージャーニー | 各段階で何を考え、何を見て、なぜ進むか・止まるか | 実データで検証しないと、作り手の想像になりやすい |
つまりカスタマージャーニーは、ペルソナとファネルをつないで「どこに、どんな施策を置くべきか」を決めるための道具です。広告・SEO・SNS・LP・営業がバラバラに動いている会社ほど、全体を1枚で見るだけで優先順位が見えやすくなります。
作り始める前に決める3つ：対象・ゴール・範囲
カスタマージャーニーが「きれいな図は完成したが、何も変わらなかった」で終わる原因の大半は、作る前の設計にあります。次の3つを先に決めてください。
- 対象の顧客を1タイプに絞る：「中小企業の経営者全般」ではなく、「従業員20名前後で、初めて広告を外注しようとしている社長」のように、行動が想像できる粒度で1タイプに。複数タイプを同じ図に入れると、どの矢印も曖昧になります。
- ゴールを数字で決める：問い合わせ、資料請求、来店予約、購入、継続契約のどれを「到達点」にするか。1つに決めます。
- 描く範囲を決める：最初から「認知から継続まで」を全部描かず、まず最も人数が減っている区間（例：サイトを見たのに問い合わせが来ない）から始めます。
この3つは、KPIツリーの作り方｜施策につなげる手順で整理するKPIの考え方とつながっています。ゴールの数字が決まっていれば、ジャーニーのどの区間を直すと数字が動くかを逆算できます。
カスタマージャーニーの作り方：5ステップ
ステップ1：段階を3〜5つに区切る
中小企業なら、細かく分けすぎないのがコツです。目安は「気づく」「比べる」「決める」の3段階、継続や紹介まで見るなら「使う」「広げる」を加えた5段階です。専門用語（認知・興味・比較・購入…）にこだわらず、社内で通じる言葉で区切ってください。
ステップ2：各段階の「行動」を書く
見込み客が実際に取る行動を書きます。たとえば「比べる」段階なら、「検索で3〜4社のサイトを開く」「口コミを見る」「知人に聞く」「見積もりを2社に依頼する」などです。自社のサイトに来る前後の行動まで書くのがポイントです。
ステップ3：接点（タッチポイント）を洗い出す
行動の中で、自社と触れる場所を列挙します。検索結果、広告、SNS、サイト、LP、メール、電話、営業との面談、見積書などです。自社が管理できていない接点（口コミサイト、知人の紹介）も、その存在だけは書いておきます。
ステップ4：「考え」「不安」「離れる理由」を書く
最も価値が出る部分です。各段階で、見込み客が何を考え、何に不安を持ち、どんなときに離れるのかを書きます。ここは想像で書かず、次の章で説明する実データや現場の声を根拠にします。
ステップ5：改善の打ち手と担当・指標を決める
離れる理由が見えたら、それを解消する打ち手を1つずつ書き、担当者と見る指標を決めます。打ち手を書かないジャーニーは、現状の整理で終わってしまいます。
1枚に入れる項目：中小企業向けの最小テンプレート
項目を増やしすぎると、更新されない図になります。最初は次の6行で十分です。
| 項目 | 書くこと | 書き方のコツ |
|---|---|---|
| 段階 | 気づく／比べる／決める（＋使う） | 社内で通じる言葉にする |
| 行動 | 見込み客が実際にすること | 「検索する」ではなく「何と検索するか」まで |
| 接点 | 自社と触れる場所 | 管理できない接点にも印をつける |
| 考え・不安 | 迷い、疑問、気になる点 | お客様の言葉のまま書く |
| 離れる理由 | 次に進まない原因 | 根拠のないものは「仮説」と明記する |
| 打ち手・指標 | 解消する施策と、見る数字 | 1区間につき打ち手は1〜2個 |
仮説と事実を分けて書く：データや発言の裏づけがある項目と、社内の想像で書いた項目を、色や記号で区別しておきます。想像の部分は、後で検証すべき「仮説」として扱えるので、図が更新される資料になります。
記入例：地方の税理士事務所が「比べる」段階を直す（仮の例）
以下は、考え方を示すための架空の例です。実在の事務所や数値ではありません。
| 項目 | 「気づく」 | 「比べる」 | 「決める」 |
|---|---|---|---|
| 行動 | 「地域名＋税理士 顧問料」で検索する | 3事務所のサイトを開き、料金と対応業種を見比べる | 無料相談の予約をする／見積もりを依頼する |
| 接点 | 検索結果、地図の口コミ | サイトの料金ページ、サービスページ | 予約フォーム、電話、初回面談 |
| 考え・不安 | 顧問料の相場が分からない | 自分の業種に詳しいか分からない | 相談したら断れなくなるのでは |
| 離れる理由 | 料金の目安が見つからない | 対応業種の実例が載っていない | 初回相談の内容と費用が不明 |
| 打ち手・指標 | 料金の目安を記事化（検索流入） | 業種別の対応例ページを追加（料金ページの次の遷移率） | 「初回相談は無料・契約の義務なし」を明記（予約率） |
この例では、「比べる」段階で離れる理由が「対応業種の実例がない」と分かったため、最優先の打ち手がブログ記事や広告ではなくサイトの1ページの追加になっています。ジャーニーを描く価値は、「新しい施策を足す」のではなく、「いま足りない1か所」を特定できることにあります。
想像を根拠に変える：社内にあるデータの集め先
「考え・不安」「離れる理由」を埋める材料は、新しく調査をしなくても社内にあります。
| 集め先 | 分かること | 集め方の例 |
|---|---|---|
| 問い合わせ・商談の記録 | 相談時に最初に聞かれること、最終的な決め手 | 直近10〜20件の質問を書き出す |
| 失注・見送りの理由 | 比較で負けた理由、不安だった点 | 営業担当に「見送りの理由」を一言ずつ聞く |
| 既存のお客様への聞き取り | 選んだ理由、他社と比べた点 | 契約直後に3問だけ聞く |
| アクセス解析（GA4など） | どのページで離れているか、どの経路から来たか | 入口ページと、問い合わせ前に見られるページを確認 |
| 検索キーワード・サイト内検索 | 見込み客が使う言葉 | Search Consoleのクエリ、サイト内検索の語 |
| 口コミ・SNS | 評価の理由、不満の理由 | 自社と競合の口コミを読み比べる |
とくに効果が大きいのは「失注の理由」と「問い合わせ時の最初の質問」です。この2つを10〜20件並べるだけで、「比べる」段階の不安がほぼ見えてきます。数字はあくまで自社のデータであり、他社の数字を当てはめるものではありません。
施策への落とし込み：チャネル・指標・優先度の決め方
離れる理由が出そろったら、打ち手を次の3点で整理します。
- どの区間か：人数が最も減っている区間（またはゴールに最も近い区間）を優先する。
- どのチャネルで直すか：サイト改修で済むのか、広告・SEO・SNSなど集客施策が必要なのか。接点が自社サイトなら、改修のほうが早く効くことが多い。
- 何で効果を見るか：区間ごとに1つの指標を決める（例：料金ページからの遷移率、予約率）。
優先順位は、「効果の大きさ」「手間の軽さ」「根拠の強さ」の3軸で付けると決めやすくなります。詳しい考え方はマーケティング施策の優先順位の決め方で、予算の配分は広告・SEO・SNSの予算配分の決め方｜チャネル別の役割と比率の目安で整理しています。
よくある失敗5つ
- 作り手の想像だけで描く：「お客様はこう考えるはず」で埋めた図は、現場の感覚とずれます。根拠のある項目と仮説を分けてください。
- 最初から全段階を描く：範囲が広すぎて、どの打ち手が重要か分からなくなります。最も人数が減る区間から。
- 顧客タイプを混ぜる：新規客と既存客、個人と法人を同じ図に入れると、矢印が増えて使えなくなります。
- 打ち手と指標を書かない：現状の整理で終わり、実行されません。担当者と見る数字までを1枚に入れます。
- 作って終わりにする：半年に1回は、実データで見直します。更新の日付を図に書いておくと、古い図が使われ続けるのを防げます。
LnXの見解
カスタマージャーニーは、きれいに描くことが目的ではなく、「いま、どこに手を打つべきか」を決めるための道具だと考えています。広告、SNS、LP、サイトがそれぞれ別の担当や外注先で動いていると、各施策の数字は良く見えても、お客様の道のり全体では穴があいたままになりがちです。
当社のマーケティング顧問では、事業目標とKPIを整理したうえで施策を選び、実行を管理し、改善する流れで支援しています。ジャーニーの整理はその入口の一つです。ただし、顧問料に含まれるのは戦略立案・数値分析・改善提案・施策設計・ディレクションなどで、広告運用の実作業やLP・Web制作、バナー・動画の制作などの実務は別途のお見積もりになります。「何から手をつけるか」の整理だけで足りるのか、実行まで必要なのかを、無料相談で切り分けてお伝えします。
図を一人で描いて抱え込むより、問い合わせの記録や失注の理由を持ち寄って、第三者と一緒に10〜20件を並べてみるだけでも、次の一手は見えてきます。
よくある質問
Q カスタマージャーニーマップは、何を使って作ればよいですか？
表計算ソフトやスライドの表で十分です。専用ツールを導入する必要はありません。最初は「段階」「行動」「接点」「考え・不安」「離れる理由」「打ち手・指標」の6行を埋める1枚から始めてください。
Q ペルソナは先に作っておく必要がありますか？
詳細なペルソナ資料は必須ではありません。ただし「誰のジャーニーか」を1タイプに絞る必要はあります。年齢や職業の細かい設定より、「何に困って、どんな基準で比べるか」が書ければ十分です。
Q お客様へのインタビューができない場合はどうすればよいですか？
問い合わせ・商談の記録、失注の理由、アクセス解析、口コミなど、社内にあるデータから始められます。想像で埋めた部分は「仮説」と明記し、あとから検証してください。
Q BtoBとBtoCで、作り方は変わりますか？
基本の5ステップは同じです。BtoBは検討に関わる人が複数いて、期間も長くなるため、「担当者」「決裁者」のように役割ごとに分けるか、まず窓口となる担当者のジャーニーに絞るのが現実的です。
Q どのくらいの頻度で見直すべきですか？
半年に1回、または大きな施策を入れた後が目安です。サイトの改修や価格の変更、競合の動きがあったときは、該当する区間だけを更新してください。
Q 作ったジャーニーを、社外の制作会社や広告会社に渡してもよいですか？
渡すと、施策の目的が共有しやすくなります。ただし、顧客の個人情報や社内の失注情報が含まれる場合は、渡す範囲と取り扱いを事前に決めてください。個別の契約や情報管理の判断は、弁護士等の専門家に確認することをおすすめします。