広告グループはマッチタイプで分けて終わりか？
期待LTVで再編成する設計手順

マッチタイプ分割だけでは見えないもの

リスティング広告のアカウント設計で、最も広く採用されているのがマッチタイプごとに広告グループを分ける構成です。完全一致のグループ、フレーズ一致のグループ、インテントマッチのグループ、という形で区切ります。配信のされ方を管理しやすく、構成としては合理的です。

ただし、この分け方には見えないものがあります。それは「どのクエリが、どれだけ売上に貢献しているか」です。マッチタイプは配信の広さを表す軸であって、獲得の価値を表す軸ではありません。

「成果は出ているが、最大化できているか分からない」

この構成のアカウントでよく起きるのが、この状態です。CPAは目標内に収まっている。コンバージョン数も月ごとに積み上がっている。しかし「この配分が最適なのか」を判断する材料がない。マッチタイプ別の数字は見えても、それは獲得の質を表していないからです。

なぜ期待LTVで分けるのか

広告グループを期待LTVで分けると、グループごとに異なる目標CPAを設定できるようになります。これが最大の効果です。

これによって組めるのが利益最大化のポートフォリオです。全体で1つのCPAを追うのではなく、価値の高い獲得には積極的に投資し、価値の低い獲得は費用を絞る。同じ広告費でも、事業に残る利益が変わります。

再編成の4ステップ

既存アカウントを作り直すのではなく、蓄積された実績を活かしながら再編成するのが要点です。

期待売上の算出方法

厳密なLTVモデルを作る必要はありません。手元にあるデータで、獲得の価値に差があることを示せれば十分です。

「高」に入るのはどんなクエリか

抽象的に感じられるかもしれないので、実際の傾向をお伝えします。前掲の人材紹介の事例では、「資格 求人」「資格 転職」のように、保有資格が検索語句に含まれるクエリが高LTV側に入りました。

理由は事業構造にあります。資格を明示して探している人は、その資格を活かせる職種を具体的に想定しており、紹介できる求人とのマッチ度が高い。結果として成約率も、成約後の単価も上がります。逆に、条件が曖昧なまま「転職」だけで探している層は、母数は多くても1件あたりの価値が下がる傾向がありました。

広告側とのデータ接続

受注データを広告側に反映できると、この設計はさらに機能します。コンバージョンに値を持たせる、オフラインコンバージョンとして受注情報を送るといった方法があります。ただし、まずは手元の分析で分割の妥当性を確認してからで構いません。データ接続の整備は工数がかかるため、効果が見えてから投資する順番が現実的です。

実案件での適用

この設計を、実際に適用した事例をご紹介します。

ここで着目したのが、1獲得あたりの期待LTVが異なるクエリが、同じ広告グループに混在している点です。この状態では、高LTVな獲得と低LTVな獲得に同じtCPAを設定してしまい、利益最大化ができません。

そして、この会社には明確な事業制約がありました。担当するキャリアアドバイザーの数が限られているため、KPIは獲得数の最大化ではなく「1獲得あたりの価値の最大化」だったのです。人を増やせない以上、同じ件数ならより価値の高い獲得で埋めたほうが利益が増える。この構造が、設計の方針を決めました。

詳細は上場人材会社のリスティング広告設計事例にまとめています。

この設計が向かないケース

どのアカウントにも当てはまる手法ではありません。次の場合は、別の打ち手を優先してください。

特に注意したいのが予算規模です。分割すると各グループのデータ量が減ります。月10件のコンバージョンを3分割すれば、各グループは月3件程度。これでは判断もできませんし、自動入札も学習できません。分割は、データが足りている前提でのみ機能します。

LnXの見解

広告運用の会社は数多くありますが、「運用はできる」会社と「事業を理解してKPI設計から関与できる」会社では、提供できる価値がまったく違うと考えています。入札の調整やクリエイティブの入れ替えといった運用作業は、今後AIによって代替が進む領域です。その中で残る本質的な価値は、事業構造を理解し、それに即した設計ができることだと私たちは捉えています。

今回ご紹介した事例で判断の分かれ目になったのは、広告の技術論ではありませんでした。「キャリアアドバイザーの数が限られている」という事業制約です。人を増やせない以上、獲得数を積んでも処理しきれません。だとすれば、同じ件数をより価値の高い獲得で埋めるほうが利益貢献は大きい。この判断は、管理画面を見ているだけでは出てきません。

逆に言えば、供給側に余裕があり、件数がそのまま売上に比例する事業であれば、獲得数の最大化が正解です。同じ「広告運用」でも、事業の制約がどこにあるかで最適な設計は変わります。だから私たちは、アカウントを拝見する前に事業の構造をうかがうようにしています。どこがボトルネックなのかが分かって初めて、広告で何を最大化すべきかが決まるからです。

よくある質問