LPの訴求の作り方｜
顧客の言葉から組み立てる設計手順

訴求が刺さっていないとき、数字はこう出る

LPの成果が出ないとき、最初に疑われるのはデザインとファーストビューです。しかしデザインを整えても数字が動かない場合、原因は「何を言うか」——つまり訴求のほうにあります。訴求とは、「このページは誰の、どんな状況に、何を差し出すのか」を1行で言い切ったものです。

訴求がずれているときは、数字に特徴的な出方をします。

顧客の言葉を集める4つの場所

訴求は会議室では作れません。作るのではなく、すでに顧客が使っている言葉を拾い上げて並べ替える、という作業です。集める場所は4つあります。

集めた言葉を訴求文に変換する

集めた言葉は、そのままでは訴求になりません。「状況」「障害」「変化」「根拠」の4つに分解して組み直します。

1行に落とすときの型

4要素がそろったら、ファーストビューに置く1行に圧縮します。使いやすい型は2つです。

• 状況＋変化型：「〈状況〉の会社が、〈変化〉になるまでを〈手段〉で支援します」
• 障害＋解消型：「〈障害〉を、〈手段〉でまるごと引き受けます」

どちらの型でも、主語は自社ではなく読者側に置いてください。「私たちは〜が得意です」で始まる1行は、読者が自分の話だと認識する前に終わります。

訴求を置く場所は、ファーストビューだけではない

訴求はファーストビューに1回書いて終わりではありません。読者はスクロールしながら「本当にそうなのか」を検証していくので、訴求は形を変えて繰り返し現れる必要があります。

よくあるのは、ファーストビューだけを何度も作り直して、以降のセクションが前の訴求のまま残っているパターンです。これをやると、上と下で言っていることが違うページになり、読み進めるほど信頼が落ちます。訴求を変えたら、共感パートの列挙・事例の選び方・FAQの並び順まで一緒に入れ替えてください。

広告の訴求とLPの訴求を揃える

広告から流入するLPでは、クリエイティブで言ったことと、LPの1行目が一致しているかどうかが、離脱率をいちばん大きく動かします。クリエイティブで強く刺した訴求ほど、LPで裏切られたときの落差が大きくなります。

揃えるのは3点

• 言葉：クリエイティブで使った名詞・動詞を、LPの1行目にも入れる。言い換えない。
• 対象：広告の絞り込み（業種・規模・地域）が、LPの1行目にも書かれている。
• 次の行動：広告で示した約束（無料相談／資料／診断）と、LPのCTAが同じ。

訴求の良し悪しをどう判定するか

訴求の検証は、CVRだけを見ても判断できません。訴求が効いているかどうかは、ページの上のほうの指標に先に出ます。

訴求の検証で最も軽視されるのが、最後の「問い合わせ内容の質」です。件数が増えても商談にならない相手ばかりなら、その訴求は広く刺さっているだけで、深くは刺さっていません。営業側に毎月「今月の問い合わせはどうでしたか」と聞く経路を作っておくと、CVRより早く訴求の当たり外れがわかります。

テストするなら、1回に1要素

ファーストビューの見出しと画像とCTA文言を同時に変えると、どれが効いたのか分かりません。検証したいのが訴求なら、変えるのは見出しの文言だけにしてください。アクセスが少なくて統計的な判定が難しい場合は、期間を区切った前後比較でも、指標を上から順に見れば方向性は掴めます。

訴求づくりでやりがちな失敗5つ

訴求設計チェックリスト

LnXの見解

訴求の相談を受けたとき、当社がまず見るのは広告の検索語句レポートと問い合わせの自由記述です。この2つに、そのLPで使うべき言葉がほぼ書かれているからです。訴求を新しく発明する必要はほとんどなく、すでに顧客が口にしている言葉の中から、成約につながった側の言い回しを選び直す作業になります。会議室でキャッチコピーを考える時間より、この読み込みに時間を使ったほうが、結果は安定します。

もうひとつお伝えしているのは、訴求を変えるなら広告とLPを同時に動かす必要があるということです。LPだけを作り直しても、広告のクリエイティブが前の訴求のままなら、来る人が変わりません。逆にクリエイティブだけ強くしても、LPが受け止められなければクリック単価が上がるだけです。訴求は、広告・LP・問い合わせ後の一次対応まで通して1本でなければ意味がありません。

LnXでは、広告運用とLPの改善を分けずに一体で見ています。配信データから「どの言葉で来た人が商談になったか」を拾い、その言葉をLPの1行目に戻し、また配信する——という往復を毎月回す形です。訴求の作り直しから配信までをまとめてご相談いただけます。

よくある質問