ペルソナの作り方｜
受注客5社から作る中小企業の手順と記入例

ペルソナとは？ターゲットとの違いと、作っても使われない理由

ペルソナは、自社の商品やサービスを買ってくれる人を、実在の一人のように具体的に描いたものです。「30代女性・会社員」のように属性で括るターゲットに対して、ペルソナは「何がきっかけで探し始め、何を比べ、何が不安で、誰の了承が要ったのか」まで書きます。広告の見出しやLPの構成、営業トークを考えるときに「この人なら何と言われたら動くか」を判断する物差しになります。

ただ、中小企業ではペルソナを作ったのに誰も使っていないという状況がよく起こります。理由はたいてい次の3つです。想像で埋めたので現場の実感と合わない、年齢・性別・趣味といった「プロフィール」だけで購買の判断材料がない、そして作った目的が決まっていないので、どの施策にも結びつかない。この記事では、この3つを避けるために「直近の受注客5社」から作る方法を、そのまま使える1枚シートと記入例つきで説明します。顧客の動きをさらに時系列で整理したい場合は、カスタマージャーニーの作り方｜中小企業向け手順と例が続きになります。

作る前に決める3つ：用途・範囲・材料

最初に手を動かす前に、次の3つを決めておくと、あとで迷いません。

1. 用途：何の判断に使うのかを一つ決めます。広告の見出しを作る、LPの構成を決める、営業トークを揃える、コラムのテーマを選ぶ、のうちまず一つです。用途が決まると、書く項目も決まります。
2. 範囲：1つの商品、1つの購入場面に絞ります。「全商品の全顧客」を一人にまとめると、誰にも当てはまらない像になります。
3. 材料：社内にある実際のデータを使います。受注客の一覧、問い合わせの履歴、営業メモ、失注の理由、広告の検索語句などです。材料が少ない場合も、想像で埋めずに「分からない」と書いておきます。

ペルソナの数は、最初は1〜2つで十分です。数を増やすほど管理が重くなり、使われなくなります。

受注客5社から作る5ステップ

ここからが本題です。ネットで見かける作り方は、ペルソナの項目を埋めるところから入るものが多いのですが、当社は「実際に買ってくれた5社」から逆算するほうが、中小企業では外れにくいと考えています。理由は、人数が少ないので一社ごとの顔が見えること、購買の事実があるので想像が入りにくいことです。

5社の共通点が見つからないときの直し方

5社を並べても共通点が出てこないことがあります。これは失敗ではなく、「顧客が複数のタイプに分かれている」というサインです。無理に平均を取って一人にまとめず、次の3つの切り口で分け直してみてください。

1. きっかけ別：「担当者の退職」「売上の頭打ち」「社長の指示」など、探し始めた出来事でグループに分けます。きっかけが同じなら、探す言葉も不安も似てくることが多いです。
2. 決める人別：担当者が一人で決めた客と、社長の了承が要った客では、必要な資料が違います。
3. 受注額・継続別：長く付き合ってくれている客だけで作り直します。単発で終わった客と混ぜると、像がぼやけます。

分けた結果、一番人数の多いグループを最初のペルソナにします。残りのグループは「亜種」として、項目2（きっかけ）と項目7（決める人）の違いだけをメモしておけば十分です。最初から3人分を完成させる必要はありません。

1枚シートの8項目と、記入例

シートに書くのは、次の8項目です。年齢・性別・趣味は、購買の判断に関わるときだけ書きます。判断材料にならない属性を並べても、施策には使えません。

次は記入例です。以下は説明のために作った架空の例であり、実在の会社や調査結果ではありません。「社員10名のオフィス内装会社」が、受注客5社から作ったという想定です。

この例で注目してほしいのは、購入者本人の不安（社長に説明できるか）が、そのまま打ち手になることです。広告の見出しなら「社長への説明資料つき」、LPなら「見積もりの内訳の見本」、営業なら最初の質問を「社長にはどう説明する予定ですか」にできます。年齢や趣味を書いても、ここまでの具体策は出てきません。

材料が少ないときの集め方

受注客が5社に満たない、記録が残っていない場合は、次の順で材料を集めます。

1. 営業・受注の担当者に15分ずつ聞く：6つの質問を、記録ではなく記憶から答えてもらいます。「なぜ選ばれたと思うか」を聞くのが一番早いです。
2. 問い合わせフォームの内容を読む：自由記述の文面には、お客様の言葉がそのまま出ています。
3. 検索の入り口を確認する：Search Consoleの検索語句や、広告の検索語句レポートから、最初に探されている言葉を拾います。
4. 受注客に短く聞く：メールで3問程度。「なぜ当社に問い合わせたか」「他に検討した会社は」「不安だったことは」だけで十分です。

お客様への聞き取りや記録の保管では、個人情報の取り扱いに注意が必要です。録音・記録の同意の取り方や保管の方法など、個別の判断は自社の規程に従い、必要に応じて弁護士等の専門家に確認してください。

BtoBでは「一人」ではなく「役割」で書く

BtoBの購入では、担当者、決裁者、実際に使う部門など、複数の人が関わるのが普通です。他社の解説でも、担当者だけでなく関係者の情報ニーズを設定することが注意点として挙げられています。ペルソナを無理に一人にまとめず、先ほどの項目7を使って「担当者」「決裁者」の2役に分けて書くのが現実的です。

担当者向けと決裁者向けでは、同じ商品でも見せる順番と言葉が変わります。担当者が社内に説明するための資料を、こちらから用意しておけると、商談は進みやすくなります。

作ったペルソナを、4つの場面で使う

ペルソナは作って終わりではなく、使う場面を先に決めておくと生きます。

用途ごとに見るべき数字は違いますが、最初は1つの場面だけで十分です。たとえば広告の見出しを2案作って比べるだけでも、ペルソナが合っていたかを確かめられます。

ペルソナづくりで失敗しやすい5つのパターン

1. プロフィールを並べるだけ：年齢・年収・家族構成・趣味を書いて満足し、購買の経緯が空白。
2. 理想の顧客を描いてしまう：「こういう客に来てほしい」が混ざり、実際の受注客と離れる。
3. 数を作りすぎる：5人も10人も作り、結局どれも使われない。
4. 社内の一人で作る：営業や受注の現場の話が入らない。最低でも営業と制作の担当者の2人で作る。
5. 作って放置する：半年経っても更新されない。新規の受注が増えたら、シートの共通点を見直す。

見直しの目安として、当社が実務で見ているのは四半期に1回、新しい受注客の経緯を2〜3社分だけ足す運用です。大がかりにやり直す必要はなく、共通点が崩れていないかを確かめるだけで十分です。

LnXの見解

ペルソナづくりでは、見た目の整った1枚を作ることより、実際の受注客の経緯から「次に何を変えるか」が決まることのほうが大切だと考えています。ペルソナが広告にもLPにも営業にも反映されて初めて、作った意味が出ます。

当社のマーケティング顧問制度は、事業目標の整理、KPI設計、施策選定、実行管理、改善という流れで、施策の優先順位づけを支援するものです。ペルソナの整理もその一部として扱えますが、顧問料の範囲は戦略立案・数値分析・改善提案・施策設計・ディレクションなどで、広告運用の実作業やLP・Web制作、バナー・動画制作などの実務は別途お見積もりとなります。まずはこの記事の5ステップを、社内で一度試してみてください。そのうえで「共通点が見つからない」「施策に落とせない」場合は、無料相談で現状の課題を一緒に整理できます。

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