マーケティングの月次定例は何を話すべきか｜
数字の振り返りから翌月アクションを決める会議設計

報告会になっている定例は、何も決まらない

マーケティングの月次定例に呼ばれると、かなりの割合で同じ光景を見ます。担当者が先月の数字を読み上げ、全員が黙って聞き、最後に「引き続きよろしくお願いします」で終わる会議です。60分使って、決まったことがゼロという状態が毎月繰り返されます。

これは担当者の能力の問題ではありません。会議の設計が「報告」を目的にしているからです。数字を共有することと、次の打ち手を決めることは別の作業であり、後者には別の準備と別の進め方が必要です。

60分の標準アジェンダ

月次定例の時間配分は、最初に型を決めてしまうのが確実です。当社が実務で使っている配分は次の形です。会社の状況によって多少前後しますが、「決める時間を必ず確保する」という構造は共通です。

60分が取れない場合

30分しか確保できない場合は、要因分解を削って「数字の確認5分・意思決定15分・実行計画10分」にします。削るのは要因分解であって、意思決定と実行計画ではありません。原因の特定は会議の外でもできますが、決定は人が揃っている場でしかできないからです。

最初の10分で見る数字を固定する

毎回同じ指標を、同じ並びで、同じ期間比較で見る。これだけで会議の生産性は大きく変わります。指標の構成は、事業の型によって変わります。下は代表的な2パターンです。

期間比較の型も決めておく

前月比だけを見ていると、季節性のある商材では毎月「良くなった／悪くなった」の解釈がぶれます。前月比・前年同月比・直近3ヶ月の移動平均の3つを、最初から並べておくのが安全です。どれか1つだけを見て判断する会議は、季節要因に振り回されます。

決めることを3つに絞る

会議の中心は意思決定パートです。ここで扱う議題は、「決まれば来月の動きが変わるもの」に限定してください。候補が多いときは、次の3つの型に振り分けると整理できます。

決定事項に「誰が・いつまでに」を付ける

実行計画パートでやることは1つです。決まった打ち手を、次の4項目に分解します。

外注先が絡む決定は、社内側の担当者も決める

「代理店さんに新しいクリエイティブを作ってもらう」という決定には、素材や情報を渡す社内側の担当者が必ず必要です。ここが空欄だと、外注先が着手できないまま1ヶ月が過ぎます。実行計画には、外注先の担当と社内の担当を両方書いてください。

外注先が同席する定例で起きること

広告代理店やSNS運用代行が定例に同席する場合、会議の性質が変わります。外注先は自分の担当領域の報告に時間を使い、領域をまたぐ判断は誰もしないまま終わる、という状態になりやすいためです。

チャネル別に会議が分かれている会社の問題

広告の定例、SNSの定例、制作会社との定例が別々に走っていると、次のことが起きます。

• 予算の配分を決める場がない——各社が自分の領域の増額を提案し、全体最適の判断が誰にも回ってこない。
• 同じ数字を別の定義で見ている——広告側のCV数とGA4の数字が違うまま、それぞれの会議で報告される。
• 施策がつながらない——広告のクリエイティブとLPの訴求、SNSの発信内容がそれぞれ別の方向を向く。
• 経営側が全体像を持てない——会議に出るたびに部分最適の話を聞き、投資判断ができない。

外注先に出してもらう報告の様式を、発注側が決める

各社がそれぞれの様式でレポートを出してくると、横に並べて比較できません。指標の定義・期間・並び順を発注側が指定し、全社に同じ形式で出させてください。様式を揃えるだけで、どのチャネルにどれだけ投資していて、何が返ってきているかが一目で分かるようになります。

月次・週次・四半期の役割分担

すべてを月次定例で扱おうとすると時間が足りません。会議の周期ごとに扱う議題を分けると、それぞれが短くなります。

この分け方でよくある誤解は、「週次をやらないと月次が重くなる」というものです。実際には逆で、週次で異常値を捕まえておかないと、月次で1ヶ月ぶんの手遅れをまとめて議論することになります。週次は15分で構いません。数字を見て、止まっているタスクを1つずつ潰すだけです。

そのまま使えるアジェンダ雛形

会議の質は、実行された決定の数で測る

定例がうまく回っているかどうかを判断する指標は1つで足ります。「先月決めたことのうち、期限内に完了した割合」です。これが半分を切っている場合は、決めている数が多すぎるか、担当者と期限の付け方が甘いかのどちらかです。会議の進め方を変えるより、決定を3つ以内に絞るほうが先に効きます。

LnXの見解

マーケティングの定例がうまくいかない理由の大半は、参加者の能力でも施策の選択でもなく、「決める時間が会議の設計に入っていない」という一点にあります。数字を共有するだけなら資料の配布で済みます。人を集めてまで確保した60分は、決定に使うべき時間です。資料を前日に配って読み上げをやめる。それだけで使える時間が倍になる会社を、これまで何度も見てきました。

もうひとつ強調しておきたいのは、外注先が複数いる会社ほど「全体を決める場」が抜け落ちやすいということです。広告は代理店、SNSは運用会社、サイトは制作会社という体制自体は悪くありません。問題は、各社がそれぞれの定例で自分の領域の話をして、予算配分と優先順位を決める場が存在しないことです。経営者が3つの会議に出て部分最適の報告を聞き続ける状態では、投資判断ができません。

LnXのマーケティング顧問制度では、まさにこの「全体を決める場」を担っています。月1回または月2回の定例で、チャネルをまたいだ数字を同じ様式で見て、翌月の打ち手と予算配分を決めるところまでを一緒にやります。マーケティング会社の代表が直接入るため、施策の判断を担当者に引き継ぐことはありません。定例が報告会になっていて何も決まらない、外注先が増えて全体像が見えない、という状態であれば、いまの会議の進め方を見せていただくところからご相談いただけます。

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